Cada dólar debe justificarse por su rendimiento esperado.
La asignación del presupuesto de marketing es a la vez un arte y una ciencia. Según la encuesta de CMO de Deloitte de 2025, las empresas destinan una media del 11,7% de sus ingresos al marketing. Sin embargo, la asignación varía significativamente según la industria y la etapa: los servicios B2B asignan entre el 6% y el 9%, los productos B2C asignan entre el 12% y el 18% y las nuevas empresas en modo de crecimiento pueden asignar entre el 20% y el 50% de los ingresos al marketing. La clave no es el nivel de gasto total sino la eficiencia de la asignación: maximizar el retorno de cada dólar del presupuesto a través de decisiones basadas en datos.
En x13apps, ayudamos a los clientes a planificar y optimizar los presupuestos de marketing. Aquí hay un marco de asignación probado.
Asignación de presupuesto por rendimiento del canal
Asigne el presupuesto en función del ROI del canal y los objetivos estratégicos. Según la Encuesta de marketing de Gartner de 2025, asignación B2B promedio: publicidad digital 18%, marketing de contenidos y SEO 16%, eventos 14%, tecnología de marketing 12%, marketing por correo electrónico 9%, redes sociales 8%, relaciones públicas y analistas 6% y otros 17%. Estos son puntos de referencia para comparar, no recetas: su asignación óptima depende del recorrido específico de su cliente y de los datos de rendimiento del canal.
Utilice la regla 70-20-10 popularizada por Google: 70% del presupuesto en canales probados con un retorno de la inversión predecible, 20% en mejoras incrementales y expansión del canal, 10% en canales experimentales de alto riesgo y alta recompensa. Esto equilibra los resultados predecibles que financian el negocio con la innovación necesaria para un crecimiento revolucionario. Revisar la asignación trimestralmente en función de los datos de rendimiento. Los canales que consistentemente obtienen mejores resultados deberían recibir más presupuesto; los de bajo rendimiento deberían ser reestructurados o recortados.
Presupuesto de base cero y basado en el desempeño
Ir más allá del presupuesto del año pasado más el 10%, lo que perpetúa las ineficiencias históricas. El presupuesto de base cero inicia cada ciclo presupuestario desde cero: cada gasto debe justificarse desde cero, independientemente del gasto histórico. Esto evita el gasto zombi: presupuesto asignado a actividades que continúan simplemente porque siempre lo han hecho, sin pruebas de su eficacia actual. Según Accenture, las empresas que utilizan presupuestos de base cero reducen los costos de marketing entre un 10% y un 25% al tiempo que mantienen o mejoran la eficacia.
La presupuestación basada en el rendimiento vincula el gasto directamente con las métricas de ROI. Si un canal genera $5 de ingresos por cada $1 gastado, obtiene más presupuesto. Si genera $0,50 por cada $1 gastado después de los intentos de optimización, córtelo y reasígnelo. Este enfoque requiere una infraestructura sólida de atribución y medición. Según McKinsey, los presupuestos basados en el desempeño logran un retorno de la inversión en marketing entre un 15% y un 20% mayor que sus pares con presupuestos fijos que se basan en patrones de asignación históricos.
Gestión del presupuesto a lo largo del año fiscal
Adelantar el gasto en creación de conciencia a principios del año fiscal para que se genere impulso. Guarde un fondo de contingencia del 10 al 15 % del presupuesto total para gastos oportunistas: una crisis de la competencia, un tema de tendencia para capitalizar o una oportunidad repentina de canal. Evite las prisas en el gasto de fin de año (gastar el presupuesto restante indiscriminadamente para evitar perderlo en la asignación del próximo año): reinvierta los fondos no gastados en actividades comprobadas de alto retorno de la inversión o en la construcción de bases para el próximo año.
Mida el costo total de marketing, no solo el gasto en medios, sino también los honorarios de las agencias, las suscripciones a tecnología, los costos de producción de contenido y los costos del equipo interno. En x13apps, brindamos una planificación presupuestaria transparente que conecta el gasto con los resultados comerciales. Para obtener más información sobre la medición de marketing, lea nuestroguía de modelos de atribución de marketing.