Se non puoi misurarlo accuratamente, non puoi ottimizzarlo in modo efficace.
L'attribuzione del marketing determina quali canali e punti di contatto contribuiscono alle conversioni e alle entrate. Secondo uno studio Nielsen del 2025, le aziende che utilizzano modelli di attribuzione avanzati ottengono un miglioramento del 28% nel ROI del marketing rispetto a quelle che si affidano alla semplicistica attribuzione dell’ultimo clic. Tuttavia, il Demand Gen Report del 2025 ha rilevato che il 47% dei professionisti del marketing B2B utilizza ancora l’attribuzione dell’ultimo clic, attribuendo il 100% del credito di conversione al touchpoint finale, ignorando tutte le interazioni precedenti che hanno influenzato la decisione di acquisto nel corso di settimane o mesi.
In x13apps implementiamo strutture di attribuzione che rivelano la reale performance del canale. Ecco come andare oltre l’attribuzione semplicistica.
Comprensione dello spettro del modello di attribuzione
I modelli single-touch assegnano tutto il credito a un touchpoint. L'attribuzione del primo clic attribuisce tutto il merito alla prima interazione, utile per comprendere i canali di scoperta del marchio ma ignorando il consolidamento e la chiusura. L'attribuzione dell'ultimo clic attribuisce tutto il merito all'interazione finale: l'impostazione predefinita nella maggior parte degli strumenti di analisi ma profondamente fuorviante per i prodotti con cicli di considerazione lunghi. I modelli single-touch sono semplici ma ignorano il fatto che la maggior parte degli acquisti coinvolge 5-20 o più punti di contatto su più canali.
I modelli multi-touch distribuiscono il credito su più punti di contatto in modo più realistico. L'attribuzione lineare attribuisce lo stesso credito a ogni punto di contatto del percorso. Il decadimento temporale attribuisce più credito ai punti di contatto più vicini alla conversione. In base alla posizione (a forma di U) assegna il 40% del credito al primo tocco, il 40% al tocco di creazione guida e il 20% distribuito ai tocchi centrali. Secondo Bizible, le aziende che passano dall’attribuzione dell’ultimo clic a quella multi-touch in genere scoprono che canali precedentemente sottovalutati come il content marketing e i social media contribuiscono alle conversioni dal 30 al 50% in più rispetto a quanto suggerito dall’attribuzione dell’ultimo clic.
Attribuzione basata sui dati e machine learning
L'attribuzione basata sui dati (DDA) utilizza l'apprendimento automatico per calcolare il contributo effettivo di ciascun punto di contatto in base ai modelli specifici dei dati di conversione. Google Analytics 4 e Google Ads offrono DDA nativo. A differenza dei modelli basati su regole che applicano la stessa formula a ogni percorso, DDA analizza i modelli di conversione effettivi per determinare l'impatto dei punti di contatto. Secondo Google, gli inserzionisti che passano a DDA registrano un aumento medio delle conversioni del 10% allo stesso costo grazie a un'allocazione del budget più accurata.
La DDA presenta dei limiti: richiede un volume di conversioni significativo (Google richiede 600 conversioni in un minimo di 30 giorni), non può misurare i touchpoint offline senza l'integrazione del CRM e i modelli di machine learning sono scatole nere che non spiegano perché determinati touchpoint sono importanti. Combina la DDA con l'attribuzione basata sul sondaggio (Come hai saputo di noi?) per un quadro completo e multimetodo di ciò che guida le conversioni.
Implementare l'attribuzione nella tua organizzazione
Inizia unificando i tuoi dati. Tutti i canali di marketing devono alimentare un sistema di analisi centrale con parametri UTM e convenzioni di denominazione coerenti. I nomi, le fonti e i mezzi delle campagne devono essere standardizzati su tutti i canali. Secondo Supermetrics, il 52% dei dati di marketing è archiviato su piattaforme diverse e non integrato per un’analisi olistica. Utilizza piattaforme di data warehousing (BigQuery, Snowflake) o analisi di marketing (Datorama, Funnel.io) per combinare dati provenienti da tutte le fonti.
Attribuisci le entrate, non solo i lead. Un lead che non si converte mai in entrate non ha alcun valore aziendale. Collega i dati di marketing al CRM e ai dati sulle entrate tramite report a ciclo chiuso. Calcola il costo di acquisizione del cliente (CAC) per canale e confrontalo con il valore della vita del cliente (LTV). I canali con un rapporto LTV:CAC superiore a 3:1 sono motori di crescita sani. In x13apps creiamo strutture di misurazione che collegano l'attività di marketing ai risultati aziendali. Per ulteriori informazioni sul marketing basato sui dati, leggi il nostroguida al marketing basato sui dati.