Если вы не можете его точно измерить, вы не сможете его эффективно оптимизировать.
Маркетинговая атрибуция определяет, какие каналы и точки взаимодействия способствуют конверсиям и доходам. Согласно исследованию Nielsen, проведенному в 2025 году, компании, использующие продвинутые модели атрибуции, достигают повышения рентабельности маркетинговых инвестиций на 28 % по сравнению с теми, которые полагаются на упрощенную атрибуцию по последнему клику. Тем не менее, отчет о формировании спроса за 2025 год показал, что 47% маркетологов B2B по-прежнему используют атрибуцию по последнему клику, приписывая 100% ценности конверсии финальной точке контакта, игнорируя все предыдущие взаимодействия, которые влияли на решение о покупке в течение недель или месяцев.
В x13apps мы внедряем системы атрибуции, которые показывают реальную эффективность канала. Вот как можно выйти за рамки упрощенной атрибуции.
Понимание спектра моделей атрибуции
Модели с одним касанием присваивают всю ценность одной точке взаимодействия. Атрибуция по первому клику отдает должное первому взаимодействию, что полезно для понимания каналов открытия бренда, но игнорирует развитие и закрытие. Атрибуция по последнему клику отдает должное конечному взаимодействию — это значение по умолчанию в большинстве аналитических инструментов, но оно глубоко вводит в заблуждение для продуктов с длительными циклами рассмотрения. Модели с одним касанием просты, но игнорируют тот факт, что большинство покупок включают 5–20 и более точек взаимодействия по нескольким каналам.
Мультитач-модели более реалистично распределяют кредит между несколькими точками взаимодействия. Линейная атрибуция дает равный вес каждой точке взаимодействия на пути. Затухание во времени придает больше значения точкам взаимодействия, близким к конверсии. В зависимости от позиции (U-образная форма) 40 % ценности присваивается первому касанию, 40 % — прикосновению к созданию лида и 20 % распределяется между средними касаниями. По данным Bizible, компании, переходящие с атрибуции по последнему клику на атрибуцию с несколькими касаниями, обычно обнаруживают, что ранее недооцененные каналы, такие как контент-маркетинг и социальные сети, способствуют на 30–50 % больше конверсий, чем предполагает атрибуция по последнему клику.
Атрибуция на основе данных и машинное обучение
Атрибуция на основе данных (DDA) использует машинное обучение для расчета фактического вклада каждой точки взаимодействия на основе ваших конкретных шаблонов данных о конверсиях. Google Analytics 4 и Google Ads предлагают собственный DDA. В отличие от моделей, основанных на правилах, которые применяют одну и ту же формулу для каждого путешествия, DDA анализирует ваши фактические шаблоны конверсий, чтобы определить влияние точки взаимодействия. По данным Google, рекламодатели, перешедшие на DDA, видят увеличение конверсий в среднем на 10 % при той же стоимости благодаря более точному распределению бюджета.
У DDA есть ограничения: он требует значительного объема конверсий (Google требует 600 конверсий минимум за 30 дней), не может измерять точки взаимодействия в автономном режиме без интеграции с CRM, а модели машинного обучения представляют собой черные ящики, которые не объясняют, почему определенные точки взаимодействия имеют значение. Объедините DDA с атрибуцией на основе опросов (Откуда вы узнали о нас?) для получения полной мультиметодической картины того, что стимулирует конверсии.
Внедрение атрибуции в вашей организации
Начните с объединения ваших данных. Все маркетинговые каналы должны подключаться к центральной аналитической системе с согласованными параметрами UTM и соглашениями об именах. Названия кампаний, источники и каналы должны быть стандартизированы для всех каналов. По данным Supermetrics, 52% маркетинговых данных разбросаны по разным платформам и не интегрированы для целостного анализа. Используйте хранилища данных (BigQuery, Snowflake) или платформы маркетинговой аналитики (Datorama, Funnel.io), чтобы объединить данные из всех источников.
Атрибутируйте доход, а не только лиды. Лид, который никогда не конвертируется в доход, имеет нулевую ценность для бизнеса. Подключите маркетинговые данные к CRM и данным о доходах с помощью замкнутой отчетности. Рассчитайте стоимость привлечения клиента (CAC) по каналам и сравните с пожизненной ценностью клиента (LTV). Каналы с соотношением LTV:CAC выше 3:1 являются двигателями здорового роста. В x13apps мы создаем системы измерения, которые связывают маркетинговую деятельность с результатами бизнеса. Подробнее о маркетинге, основанном на данных, читайте в нашей статье.руководство по маркетингу, основанному на данных.