Doğru Ölçülemezseniz Etkin Bir Şekilde Optimize Edemezsiniz.
Pazarlama ilişkilendirmesi, hangi kanalların ve temas noktalarının dönüşümlere ve gelire katkıda bulunduğunu belirler. 2025 Nielsen araştırmasına göre, gelişmiş ilişkilendirme modellerini kullanan şirketler, basit son tıklama ilişkilendirmesine dayanan şirketlerle karşılaştırıldığında pazarlama yatırım getirisinde %28'lik bir iyileşme elde ediyor. Ancak 2025 Talep Oluşturma Raporu, B2B pazarlamacılarının %47'sinin hâlâ son tıklama ilişkilendirmesini kullandığını ortaya çıkardı; dönüşüm kredisinin %100'ünü son temas noktasına atfederek, haftalar veya aylar boyunca satın alma kararını etkileyen tüm önceki etkileşimleri göz ardı ediyor.
x13apps'te gerçek kanal performansını ortaya çıkaran ilişkilendirme çerçeveleri uyguluyoruz. Basit ilişkilendirmenin ötesine nasıl geçebileceğiniz aşağıda açıklanmıştır.
İlişkilendirme Modeli Yelpazesini Anlamak
Tek dokunuşlu modeller tüm krediyi tek bir temas noktasına atar. İlk tıklama ilişkilendirmesi, tüm krediyi ilk etkileşime verir; marka keşif kanallarını anlamak için faydalıdır ancak besleme ve kapatmayı göz ardı eder. Son tıklama ilişkilendirmesi, tüm krediyi nihai etkileşime verir; çoğu analiz aracında varsayılandır ancak uzun değerlendirme döngüleri olan ürünler için son derece yanıltıcıdır. Tek dokunuşlu modeller basittir ancak çoğu satın alma işleminin birden fazla kanalda 5-20 veya daha fazla temas noktası içerdiği gerçeğini göz ardı eder.
Çoklu dokunmatik modeller, krediyi birden fazla temas noktasına daha gerçekçi bir şekilde dağıtır. Doğrusal ilişkilendirme, yolculuktaki her temas noktasına eşit kredi verir. Zaman kaybı, dönüşüme daha yakın temas noktalarına daha fazla itibar kazandırır. Konuma dayalı (U şeklinde), kredinin %40'ını ilk dokunuşa, %40'ını öncü oluşturma dokunuşuna ve %20'sini orta dokunuşlara dağıtır. Bizible'a göre, son tıklamadan çoklu dokunuşlu ilişkilendirmeye geçiş yapan şirketler genellikle içerik pazarlama ve sosyal medya gibi daha önce yeterince önem verilmeyen kanalların, önerilen son tıklama ilişkilendirmesinden %30-50 daha fazla dönüşüme katkıda bulunduğunu görüyor.
Veriye Dayalı İlişkilendirme ve Makine Öğrenimi
Veriye dayalı ilişkilendirme (DDA), belirli dönüşüm verileri kalıplarınıza göre her temas noktasının gerçek katkısını hesaplamak için makine öğrenimini kullanır. Google Analytics 4 ve Google Ads yerel DDA sunar. Her yolculuğa aynı formülü uygulayan kural tabanlı modellerden farklı olarak DDA, temas noktası etkisini belirlemek için gerçek dönüşüm modellerinizi analiz eder. Google'a göre DDA'ya geçiş yapan reklamverenler, bütçe tahsisinin daha doğru olması nedeniyle aynı maliyetle dönüşümlerde ortalama %10'luk bir artış görüyor.
DDA'nın sınırlamaları vardır: Önemli bir dönüşüm hacmi gerektirir (Google, minimum 30 günde 600 dönüşüm gerektirir), CRM entegrasyonu olmadan çevrimdışı temas noktalarını ölçemez ve makine öğrenimi modelleri, belirli temas noktalarının neden önemli olduğunu açıklamayan kara kutulardır. Dönüşümleri neyin tetiklediğine dair çok yöntemli eksiksiz bir resim için DDA'yı ankete dayalı ilişkilendirmeyle (Bizi nasıl duydunuz?) birleştirin.
Kuruluşunuzda İlişkilendirmeyi Uygulama
Verilerinizi birleştirerek başlayın. Tüm pazarlama kanalları, tutarlı UTM parametreleri ve adlandırma kurallarına sahip merkezi bir analiz sistemini beslemelidir. Kampanya adları, kaynakları ve araçları tüm kanallarda standartlaştırılmalıdır. Supermetrics'e göre pazarlama verilerinin %52'si farklı platformlarda depolanıyor ve bütünsel analiz için entegre edilmiyor. Tüm kaynaklardan gelen verileri birleştirmek için veri ambarını (BigQuery, Snowflake) veya pazarlama analitiği platformlarını (Datorama, Funnel.io) kullanın.
Yalnızca potansiyel müşterileri değil, geliri de ilişkilendirin. Hiçbir zaman gelire dönüşmeyen bir potansiyel müşterinin iş değeri sıfırdır. Kapalı döngü raporlama yoluyla pazarlama verilerini CRM'ye ve gelir verilerine bağlayın. Müşteri edinme maliyetini (CAC) kanala göre hesaplayın ve müşteri yaşam boyu değeriyle (LTV) karşılaştırın. LTV:CAC oranı 3:1'in üzerinde olan kanallar sağlıklı büyüme motorlarıdır. x13apps'te pazarlama faaliyetlerini iş sonuçlarına bağlayan ölçüm çerçeveleri oluşturuyoruz. Veriye dayalı pazarlama hakkında daha fazla bilgi için makalemizi okuyunveriye dayalı pazarlama kılavuzu.